Fast nuförtiden ska man förstås inte säga ”reklamare”. Vi är gubevars ”kreatörer”, ”kommunikationsstrateger” och annat fint. Och det vi gör ska inte kallas reklam, för reklam är mossigt. Därför kallas det vi gör istället för ”storytelling” och skiten vi producerar för ”content”.
Fast det där var innan sommaren, nu heter det nog något annat. Trender växlar snabbt och det är hårt arbete att hålla sig ajour med de senaste modeorden. Men det är lönsamt, för vräker du bara ur dig rätt plattityder halar marknadschefer och företagsledningar glatt fram sedelklämman.
Det är lite sorgligt. Modeorden regerar ett område som, faktiskt, är ganska viktigt i vår ekonomi – marknadsföring. Försäljning. Sådant som föder inte bara oss
Modeorden fungerar som ett slags besvärjelser, vars magiska kraft de litar till, som inte orkar tänka själva. ”Content is king!” blir ett sätt att slippa tänka på innehållet. Det är tomhet maskerad.
Men sorgligt nog är modeordens hegemoni är inte begränsad till marknadsföringens domäner. Även i politken och det samhälleliga samtalet är de poppis. Skulle man bara gå efter orden, finge man intrycket att samhället förändrades (möjligen också förbättrades) med en alldeles rasande effektivitet. Vem pratar om kulturell appropiering nuförtiden? Vad hände med åsiktskorridoren? Har normkritiken spelat ut sin roll?
I den mån modeorden någonsin haft ett innehåll, så går det snabbt förlorat, även på ledarplats och i debattartiklar. Deras främsta funktion är istället exakt densamma som den har i marknadsförarnas säljtugg: Att maskera innehållslösheten.
Men behöver det vara så här? Nej, jag tror inte det. Jag tror att debattörer och tyckonomer skulle göra både sig själva och världen i övrigt en tjänst, om de istället gick in för att ifrågasätta modeuttrycken. Om de skärskådade innehållet istället för att bara kasta en snabb blick på etiketten.
Det är ju innehållet som är kung. Trots allt.
