SJ, tiden och Sanningen

Alla som med någorlunda regelbundenhet åker tåg med SJ, vet också hur det är att inte göra det. Jag har skrivit om det förr och något säger mig att jag återkommer i frågan senare. Men idag skall SJ inte skällas på. Äras den som äras bör och idag skall allas vårt järnvägsbolag få ett erkännande.

När vi står där på perrongen och tåget inte kommer, levereras mellan varven förutsägelser: Tåg nummer si och så beräknas ankomma 19.45. Och sedan kommer det. Ja, inte tåget förstås, men detta:

”Tiden är preliminär och kan komma att ändras.”

Smaka på den sentensen. Detta, min vän, är ren och skär poesi. Denna enkla sats bär djup och sanning, både filosofiskt och vetenskapligt. I all sin vardaglighet är den enastående.

Idén om en absolut tid togs av daga av ingen mindre än Albert Einstein. Det var i och med hans allmänna relativitetsteori vi fick insikt om tidens beskaffenhet och det faktum att denna märkliga storhet är föränderlig. Varje sekund är unik och dess längd bestäms av dig som upplever den. Tidens flykt bestäms av din. Ju snabbare du är, desto långsammare är tiden.

Rent praktiskt innebär detta inte bara att du om du arbetar snabbt får mer tid över till vettigare sysselsättningar. Det innebär också att klockorna i satelliter går långsammare än samma klockor gör på marken. Tog man inte hänsyn till detta skulle GPS:en i din bil dirigera dig in i närmsta vägg.

Bilar kan man styra, men inte tiden. Hastigheten må variera, men riktningen är alltid densamma. Precis som vårt förhållande till SJ är tiden asymmetrisk. Tidens pil riktas bara åt ett håll; det bara är du som blir sen när tåget är inställt.

En avgörande skillnad mellan SJ och tiden är dock att tiden aldrig stannar. Ju snabbare vi rör oss desto långsammare går tiden, men helt stilla blir den aldrig. Universum har sin alldeles egna, absoluta hastighetsbegränsning i E=mc2.

I fallet SJ är sambandet det omvända. Att vänta på pendeln när tågen står stilla, är en sann prövning för tålamodet. Aldrig går tiden så långsamt. Även detta visar på tidens opålitlighet, som storhet betraktad. Den psykologiska tiden är helt beroende av den fysikaliska och samtidigt fri från verklighetens krav. Litegrann som SJ:s förhållande till tidtabellen, alltså. Vår uppfattning av tiden förändras allt vad tiden lider och visar med all önskvärd tydlighet på timmarnas temporära natur. Den psykologiska tiden är humörstyrd och lynnig som ett X2000 i december.

Tiden är, som tidigare sagts, ständigt framåtsträvande. Den väntar på ingen och pausar inte; den dansar. Och där som tiden dansar fram har vi inget annat val än att dansa efter – och efter är vi. Tiden är preliminär så till den milda grad att nu alltid är nyss, ögonblicket har redan passerat när du blir uppmärksam på det. Vi lever, i bästa fall, i nysset. Nuet är rent nys.

Det som inte är nyss är framtid och bortsett från att vi kan vara helt säkra på att den förr eller senare kommer, vet vi inget om den. Tiden kommer att ändras, den är vatten under broarna, en flod du inte kan kliva ner i två gånger, och framtiden ändras hela tiden. En fjäril som fladdrar i Peking kan orsaka lokfel på tåg 635 från Hudiksvall.

Tiden är en grym herre, obeveklig och ambivalent på samma gång. Denna fysikens borderlinepersonlighet är utanför vår kontroll. Vi betalar biljetten men vet aldrig hur länge vi får följa med.

Så. Vi står där på perrongen. Mellan varven levereras förutsägelser om när det saknade tåget förväntas dyka upp. Tåg nummer si och så beräknas ankomma 19.45. Och när 19.45 först blir snart och sedan nyss och tåget fortfarande befinner sig på okänd ort, kan man lätt få för sig att SJ ljuger. Men så är det inte. Tvärtom. SJ har funnit en sanning djupare än de flesta:

”Tiden är preliminär och kan komma att ändras.”

Ska vi generalisera lite?

”Nu generaliserar du” fick jag höra i ett samtal på Twitter. Och det gjorde jag förstås. Jag talade om Sverigedemokrater och trött som jag var orkade jag inte sådär på stående fot förklara skillnaden mellan mina generaliseringar och SD:s.  Ibland är också 140 tecken väl kort.

Idag är jag lite piggare och om du som jag pratade med (ditt namn har jag glömt, för mitt minne är kort) vill veta skillnaden, så ska jag förklara här:

Att generalisera är nödvändigt ibland. Vi kan knappast tala om flockbeteenden eller samhällsfrågor utan att göra det. När vi generaliserar utgår vi från statistiska samband eller gemensamma nämnare: sådan är arbetarklassen, så här tycker näringslivstopparna, detta är typiskt för idrottshen.

Men det gäller att vara försiktig. En generalisering är i sig fördomsfull, såtillvida att den faktiskt säger (eller låter som den säger, snarare) något om det enskilda fallet, när den egentligen handlar om gruppen. Alla som tagit sig tid att fundera över statistik, begriper ju att statistik aldrig, någonsin, säger något om individen. Det är bara dumhuvuden som inte fattar sådant, och några dumhuvuden är vi ju inte, eller hur?

Det är dock inte så enkelt att alla generaliseringar är lika. För det handlar inte enbart om ATT vi delar upp exempelvis människor i kategorier, utan också VILKA kategorier vi delar upp dem i. Om vi väljer (som SD gör) att dela upp folk efter ursprung, så kommer vi också få svar som skiljer på folks ursprung. Det blir en form av felslutet post hoc, ergo propter hoc, det vill säga, det ser ut som ett samband, även om det kanske inte finns något. Att du äter C-vitamin och några dagar senare är kvitt en förkylning betyder INTE att C-vitamin botar förkylning.

Om vi väljer att, som SD, dela upp folk i kategorierna svenskar/invandrare, säger det också något om hur vi ser på världen. I SD:s fall betyder det att de tror att svenskar (ett begrepp som de för övrigt ogärna definierar, men det är en annan historia) på något avgörande vis skiljer sig från invandrare. Kategoriserandet i sig är alltså inte värderingsfritt, något som uppenbarligen alla inte är medvetna om. I detta finns naturligtvis en fara, inte alltid så lätt att undvika, men viktig att hålla i minnet.

I fallet SD betyder detta, att när de generaliserar, eller delar upp folk i kategorier, så utgår de från en tankevärld, där det finns sådant som en svensk folksjäl, vilken gör alla svenskar i någon mening lika varandra. (Personligen tar jag det som en ren förolämpning, eftersom det finns mycket lite i min världsbild, som jag delar med Erik Almqvist, Kent Ekeroth eller Jimmy Åkesson. Om de står för ”svenskhet” är ”svenskhet” något jag helst avstår.)

SD:s kategorier bygger alltså på deras föreställning om hur världen är beskaffad. Svenskar är si, invandrare är så. Och en sådan världsbild är, förutom att ha mycket lite med verkligheten att göra, också farlig och fel, i mitt tycke.

Att däremot generalisera om SD-anhängare är något helt annat. SD är en förening, med skrifter där de formulerar sina åsikter och den världsbild som ligger till grund för dem. Det säger något om de som går med i SD. Att gå med i (eller sympatisera med) SD är ett val. Det är en medveten handling. Den som går med i, eller röstar på, får nog leva med att vi generaliserande utgår från att hen har SD-åsikter och delar SD:s världsbild.

Det visar sig också att de SD-sympatisörer som finns på Twitter föga förvånande använder sig av i stort sett samma argument. Det är inget märkligt med detta, de delar ju åsikter och världsbild. Jag gissar att det är av samma anledning man kan ana en viss typ av argumentationsteknik, som de har gemensam.

Så när @ELisaJansson generaliserar och åskådliggör detta, är det inget märkligt. Det är en rimlig generalisering hon gör sig skyldig till. Att medlemmarna i en förening, som är så pass extrem som SD, faktiskt har vissa gemensamma drag, är inget märkligt.

 Det är helt enkelt skillnad på att gå med i en förening och att räka komma någonstans ifrån. Det ena väljer vi. Det andra inte. Det ena har direkt bäring på vilka vi är. Det andra inte. Det ena är ett uttryck för våra åsikter. Det andra inte. Det ena gör vi för att finna likasinnade. Det andra bara händer oss, vare sig vi vill eller inte.

Reklamskola

I den bästa av världar är det ständig fredagkväll. Där sitter vi med helgens första drink i näven och ser solen gå ned. På en grönskande äng vilar lejonen med lammen. Och mellan byrå och kund råder ömsesidigt förtroende, endräkt och harmoni.

Men här är det verklighet, måndagmorgon och regn. Vi som arbetar på byråerna och ni, som är våra kunder, talar inte samma språk. Vi kommer från skilda världar. Det är förstås därför ni anlitar oss, men kulturkrockarna blir besvärliga ibland.

Reklamskolan hoppas råda bot på detta. Genom att berätta hur vi reklammakare ser på det här med reklam och kommunikation, hoppas jag underlätta samarbetet mellan dig och din byrå.

Detta är reklam

Kärt barn har som bekant många namn. En del talar om marknadskommunikation. Andra delar upp det i PR, CRM, DR och tusen andra discipliner. Jag föredrar att kalla det reklam. Det är kort att skriva, enkelt att säga och lätt att förstå.

Vad jag menar med reklam, är all typ av kommunikation som har till uppgift att förmedla, förstärka eller förändra mottagarens uppfattning om ditt varumärke. Reklam kan se ut, lukta eller låta hur som helst. Den kan spridas med vilket medium som helst. Reklam är att prata med människor. Lätt att begripa. Lätt att göra. Svårt att göra bra.

Detta är effektivt

Ibland ställs kreativ reklam mot effektiv reklam. Det misstaget ska vi inte göra här. Reklamen är retorikens yngre släkting och redan de gamla grekerna insåg att argument i sig inte räcker för att övertyga. Oavsett hur väl underbyggda de är. Hur argumenten framförs är minst lika viktigt. Om vi inte kan få folk att lyssna, spelar det ingen roll vad vi har att säga. Om vi inte kan få folk att vilja tro oss, spelar det ingen roll att det vi säger är sant. Det är först när vi talar till (och tilltalar) människors känslor som viv har någon nytta av deras intellekt.

Och här någonstans kommer kreativiteten in i bilden. Genom att berätta saker på ett kreativt vis, kan vi tala direkt till känslolivet. Vi kan få vårt ärende att kännas angeläget, roligt, viktigt. Och gör vi riktigt väl ifrån oss, kommer våra lyssnare att vilja tro oss bara för att de gillar oss. De kanske inte ens kräver några ”vettiga” skäl för att göra det.

Show, don't tell

”Ser du dig som konstnär?” Det är en av de vanligaste frågorna på anställningsintervjuer för kreatörer. Så länge du svarar ja på den frågan får du forsätta att söka jobb. Ändå har den kreativa biten av reklammakandet mycket gemensamt med konstnärlig verksamhet. En sådan sak är sentensen ovan.

I film och TV är det ganska självklart att genom kroppsspråk och ansiktssutryck visa när huvudpersonen är skräckslagen, glad eller ledsen. Ofta används också musik för skapa rätt stämning. Även i litterauren används greppet. Ernest Hemingway var en mästare på detta. Hans karaktärer yppar sällan eller aldrig vad de känner. Men de visar det i handling.

Det blir starkare så.

Nå, det här gäller reklam också. Att tala om hur rolig, smart eller effektiv man är, smäller aldrig lika högt som att visa att man är det. Att språket är nedlusat av metaforer som ”smäller högt”, ”halka in på ett bananskal” eller ”nedlusat” vittnar om samma sak. Vi människor gillar helt enkelt bildspråk.*

Tänk er att vi ska göra reklam för ACME, det gamla påhittade företaget från Looney Tunes-filmerna. Vi identifierar en målgrupp och plannern konstaterar att vår målgrupp trängtar efter trygghet. Hur ska vi då gå tillväga för att få målgruppen att associera ACME med trygghet?

Vi bestämmer oss för att annonsera och skriver följande annons.

ACME ÄR TRYGGT

Problemet med en sådan här annons är att den inte ger oss några som helst skäl att tro på påståendet. Här finns ju faktiskt inga argument alls. Så vi klämmer in några.

ACME ÄR DET TRYGGA VALET – det har vi siffror på.

Våra undersökningar visar att åtta av tio som provar ACMES produkter upplever dem som trygga. Nio av tio skulle kunna tänka sig att ha en ACME-produkt hemma. Mer än sju av tio skulle låta sina barn använda en ACME-produkt.

Oj, nu jäklar har vi argument. Vi kittlar till och med känslorna lite, genom att nämna hem och barn. Men samtidigt, vem litar på en undersökning som ACME själva har gjort? Och inte känns de trygga heller. Känns mer som om de säljer begagnade bilar och åtminstone jag har gjort en del dåliga sådana affärer. Nej, vi har högre ambitioner än så här. Det är dags att visa var vi står. Nallar är trygga. Vi provar med en sådan.

Bild: Nallebjörn.

ACME

det trygga valet.

Det artar sig. Fast med Nalle på plats kan vi ju strunta i att skriva ut ”trygg”. Det framgår ju ändå. Den som till äventyrs inte förknippar Nalle med trygghet, kommer vi alldeles oavsett inte att nå. Inte den här gången åtminstone.

Bild: Nallebjörn med T-skjorta. ACME-tryck.

Sådärja, nu börjar det likna något. Vi behöver inte ens skriva ”trygg”. Det framgår ju av bilden. Men vad händer om vi slänger in ett barn också?

Bild: Barn kramar ACME-Nalle i säng.

Eller kanske lite humor?

Bild: Börs-VD kramar ACME-Nalle.

Nu har vi gjort något märkligt. Vi har skapat oss ett kreativt koncept, som går att ta vidare i vilka medier som helst. Vi kan göra Nallegiveaways, skicka ut ACME-nallar för att krama folk på stan, göra roliga filmer eller annonser. Det kommer att vara enkelt att hitta på saker, de kommer att andas samma värden. Bara fantasin sätter stopp.

Den stora förebilden i den här grenen är datortillverkaren Apple. De har, som enda datortillverkare, arbetat med sitt varumärke och sin kommunikation i många herrans år. Resultatet är att de tar marknadsandelar och aldrig behöver rea ut sina produkter. Fundera över det. Människor och företag är beredda att betala lite extra för att få datorer från Apple. Resten av datorbranschen pratar pris. Apple pratar om annat och tar duktigt betalt för det.

I exemplet ovan är förstås processen en smula förenklad. Vanligen finns en massa parametrar att ta hänsyn till, som vi helt har bortsett från här. Men principen är alltid den samma och den är enkel nog.

Och därmed närmar vi oss slutet av Reklamskolans första lektion. En snabb rekapitulation kan kanske var på sin plats.

l  Anglifierade modeord och snitsiga förkortningar i alla ära. Påverkar det ditt varumärke är det reklam. Ditt varumärke ska kännas igen oavsett var det syns.

l  Kreativitet är effektivt, för det är känslorna vi vill åt. Tycker man inte om kreativitet ska man ha stor plånbok, bara den som har råd kan tjata sig till framgång.

l  Ett bra kreativt koncept är enkelt, kommunicerar en enkel känsla/budskap och bekymrar sig inte allt för mycket om detaljerna. Får du själv idéer om fler sätt att exekvera konceptet på, är du förmodligen något på spåret.

Och slutligen: Reklam måste inte vara rolig. Men att arbeta med reklam ska vara det, hjärnan fungerar så mycket bättre då. Trivs du inte med din byrå, kan det vara läge att leta efter en ny.

Tack för idag. Slut för idag.

---

*   Bilder måste förstås inte vara synliga för ögat. Inre bilder fungerar lika bra. Och det är tur för alla romanförfattare.