Reklamskola

I den bästa av världar är det ständig fredagkväll. Där sitter vi med helgens första drink i näven och ser solen gå ned. På en grönskande äng vilar lejonen med lammen. Och mellan byrå och kund råder ömsesidigt förtroende, endräkt och harmoni.

Men här är det verklighet, måndagmorgon och regn. Vi som arbetar på byråerna och ni, som är våra kunder, talar inte samma språk. Vi kommer från skilda världar. Det är förstås därför ni anlitar oss, men kulturkrockarna blir besvärliga ibland.

Reklamskolan hoppas råda bot på detta. Genom att berätta hur vi reklammakare ser på det här med reklam och kommunikation, hoppas jag underlätta samarbetet mellan dig och din byrå.

Detta är reklam

Kärt barn har som bekant många namn. En del talar om marknadskommunikation. Andra delar upp det i PR, CRM, DR och tusen andra discipliner. Jag föredrar att kalla det reklam. Det är kort att skriva, enkelt att säga och lätt att förstå.

Vad jag menar med reklam, är all typ av kommunikation som har till uppgift att förmedla, förstärka eller förändra mottagarens uppfattning om ditt varumärke. Reklam kan se ut, lukta eller låta hur som helst. Den kan spridas med vilket medium som helst. Reklam är att prata med människor. Lätt att begripa. Lätt att göra. Svårt att göra bra.

Detta är effektivt

Ibland ställs kreativ reklam mot effektiv reklam. Det misstaget ska vi inte göra här. Reklamen är retorikens yngre släkting och redan de gamla grekerna insåg att argument i sig inte räcker för att övertyga. Oavsett hur väl underbyggda de är. Hur argumenten framförs är minst lika viktigt. Om vi inte kan få folk att lyssna, spelar det ingen roll vad vi har att säga. Om vi inte kan få folk att vilja tro oss, spelar det ingen roll att det vi säger är sant. Det är först när vi talar till (och tilltalar) människors känslor som viv har någon nytta av deras intellekt.

Och här någonstans kommer kreativiteten in i bilden. Genom att berätta saker på ett kreativt vis, kan vi tala direkt till känslolivet. Vi kan få vårt ärende att kännas angeläget, roligt, viktigt. Och gör vi riktigt väl ifrån oss, kommer våra lyssnare att vilja tro oss bara för att de gillar oss. De kanske inte ens kräver några ”vettiga” skäl för att göra det.

Show, don't tell

”Ser du dig som konstnär?” Det är en av de vanligaste frågorna på anställningsintervjuer för kreatörer. Så länge du svarar ja på den frågan får du forsätta att söka jobb. Ändå har den kreativa biten av reklammakandet mycket gemensamt med konstnärlig verksamhet. En sådan sak är sentensen ovan.

I film och TV är det ganska självklart att genom kroppsspråk och ansiktssutryck visa när huvudpersonen är skräckslagen, glad eller ledsen. Ofta används också musik för skapa rätt stämning. Även i litterauren används greppet. Ernest Hemingway var en mästare på detta. Hans karaktärer yppar sällan eller aldrig vad de känner. Men de visar det i handling.

Det blir starkare så.

Nå, det här gäller reklam också. Att tala om hur rolig, smart eller effektiv man är, smäller aldrig lika högt som att visa att man är det. Att språket är nedlusat av metaforer som ”smäller högt”, ”halka in på ett bananskal” eller ”nedlusat” vittnar om samma sak. Vi människor gillar helt enkelt bildspråk.*

Tänk er att vi ska göra reklam för ACME, det gamla påhittade företaget från Looney Tunes-filmerna. Vi identifierar en målgrupp och plannern konstaterar att vår målgrupp trängtar efter trygghet. Hur ska vi då gå tillväga för att få målgruppen att associera ACME med trygghet?

Vi bestämmer oss för att annonsera och skriver följande annons.

ACME ÄR TRYGGT

Problemet med en sådan här annons är att den inte ger oss några som helst skäl att tro på påståendet. Här finns ju faktiskt inga argument alls. Så vi klämmer in några.

ACME ÄR DET TRYGGA VALET – det har vi siffror på.

Våra undersökningar visar att åtta av tio som provar ACMES produkter upplever dem som trygga. Nio av tio skulle kunna tänka sig att ha en ACME-produkt hemma. Mer än sju av tio skulle låta sina barn använda en ACME-produkt.

Oj, nu jäklar har vi argument. Vi kittlar till och med känslorna lite, genom att nämna hem och barn. Men samtidigt, vem litar på en undersökning som ACME själva har gjort? Och inte känns de trygga heller. Känns mer som om de säljer begagnade bilar och åtminstone jag har gjort en del dåliga sådana affärer. Nej, vi har högre ambitioner än så här. Det är dags att visa var vi står. Nallar är trygga. Vi provar med en sådan.

Bild: Nallebjörn.

ACME

det trygga valet.

Det artar sig. Fast med Nalle på plats kan vi ju strunta i att skriva ut ”trygg”. Det framgår ju ändå. Den som till äventyrs inte förknippar Nalle med trygghet, kommer vi alldeles oavsett inte att nå. Inte den här gången åtminstone.

Bild: Nallebjörn med T-skjorta. ACME-tryck.

Sådärja, nu börjar det likna något. Vi behöver inte ens skriva ”trygg”. Det framgår ju av bilden. Men vad händer om vi slänger in ett barn också?

Bild: Barn kramar ACME-Nalle i säng.

Eller kanske lite humor?

Bild: Börs-VD kramar ACME-Nalle.

Nu har vi gjort något märkligt. Vi har skapat oss ett kreativt koncept, som går att ta vidare i vilka medier som helst. Vi kan göra Nallegiveaways, skicka ut ACME-nallar för att krama folk på stan, göra roliga filmer eller annonser. Det kommer att vara enkelt att hitta på saker, de kommer att andas samma värden. Bara fantasin sätter stopp.

Den stora förebilden i den här grenen är datortillverkaren Apple. De har, som enda datortillverkare, arbetat med sitt varumärke och sin kommunikation i många herrans år. Resultatet är att de tar marknadsandelar och aldrig behöver rea ut sina produkter. Fundera över det. Människor och företag är beredda att betala lite extra för att få datorer från Apple. Resten av datorbranschen pratar pris. Apple pratar om annat och tar duktigt betalt för det.

I exemplet ovan är förstås processen en smula förenklad. Vanligen finns en massa parametrar att ta hänsyn till, som vi helt har bortsett från här. Men principen är alltid den samma och den är enkel nog.

Och därmed närmar vi oss slutet av Reklamskolans första lektion. En snabb rekapitulation kan kanske var på sin plats.

l  Anglifierade modeord och snitsiga förkortningar i alla ära. Påverkar det ditt varumärke är det reklam. Ditt varumärke ska kännas igen oavsett var det syns.

l  Kreativitet är effektivt, för det är känslorna vi vill åt. Tycker man inte om kreativitet ska man ha stor plånbok, bara den som har råd kan tjata sig till framgång.

l  Ett bra kreativt koncept är enkelt, kommunicerar en enkel känsla/budskap och bekymrar sig inte allt för mycket om detaljerna. Får du själv idéer om fler sätt att exekvera konceptet på, är du förmodligen något på spåret.

Och slutligen: Reklam måste inte vara rolig. Men att arbeta med reklam ska vara det, hjärnan fungerar så mycket bättre då. Trivs du inte med din byrå, kan det vara läge att leta efter en ny.

Tack för idag. Slut för idag.

---

*   Bilder måste förstås inte vara synliga för ögat. Inre bilder fungerar lika bra. Och det är tur för alla romanförfattare.