Reklammannens råd till politikern

I grund och botten är jag copywriter, på en bra dag en ganska hygglig sådan och jag har några år i yrket bakom om mig. Jag är alltså reklamare. Marknadsförare. En skäggig Don Draper, minus kostymen, kvinnorna och lunchmartinin. Och som reklamare tänker jag en hel del på det här med varumärken och marknadsföring. Jag tänker också mycket på politik.

Politik och reklam är i många avseenden detsamma. Reklamarens jobb är att sälja tankar, idéer och produkter.

Precis som politiker alltså. De säljer idéer och försöker få oss att pröjsa med röstsedeln. Men de gör det på ett påfallande märkligt vis i många fall. Det märks inte minst såhär i Almdelstider. Varenda politiker, journalist och förståsigpåare med självaktning befinner sig på Gotland. Men min självaktning är inte större än att jag stannar hemma istället. Kanske går det att tänka politik här också.

Jag vet inte hur allvarlig Olof Palme var, när han yttrade sitt berömda ”Politik är att vilja”. Men det är en vacker sentens och det vackra är det sanna sägs det ju – oavsett vad Palme själv kan ha tänkt om saken – och om politik är att vilja, borde den normala gången för ett politiskt parti vara följande: Vad vill vi, hur kan vi nå dit och hur kan vi få väljarna att vilja samma sak?

Idag verkar dock politiska partier påfallande ofta stanna vid en omvänd variant av den sista frågan: Hur kan vi vilja samma sak som väljarna? Det blir mindre en fråga om att övertyga och argumentera för sin sak, än att hitta en politik som många tycker om. Populism, alltså. Så uppenbarligen är inte politik att vilja. Det hindrar inte att den borde vara det.

För man kan ju fråga sig vad vi får för politiskt klimat, i en värld där politiken reduceras till en tävling om vem som bäst kan ”lyssna av opinionen”. Då politiker inte längre skapar opinion, inte har några egna åsikter att argumentera för, inte vill något annat än att fiska röster och tycka rätt – vad ska vi då med dem till?

Nå. Det där kan förstås vara intressant att fundera över, men det finns en annan sida av den här saken, som också är värd att kontemplera. Vi som sysslar med reklam brukar inleda arbetet åt en ny kund, med att ta reda på vad de står för. Vi har massa fina buzzwords som vi använder och stiliga modeller med pilar och trekanter och fönsterdiagram. Och cirklar. Men i grund och botten handlar det bara om att förstå vad företaget eller varumärket vi arbeter med står för. Vad det vill. Och med utgångspunkt i det, listar vi ut hur vi ska sälja denna idé. Att vi arbetar på det sättet har en enkel anledning: Det fungerar. Vi väljer ett budskap, väljer en målgrupp och gör varumärket relevant för någon. Och jag kan svära på, att om alla de partier som idag ligger opinionsmässigt risigt till hade gjort samma sak, hade deras situation varit bättre.

Två, säger två, partier har gjort detta på senare år: Moderaterna och Sverigedemokraterna. Innan dess gjorde Miljöpartiet samma sak.  Det fungerar. Och det är rätt.

Så jag skulle vilja uppmana alla svenska politiker att ta sig en funderare på detta: Vad vill du? Varför vill du det? Och hur skulle du kunna övertyga din granne om att vilja samma sak?