Om rationalitet

Alla är vi människor innerst inne. Och eftersom vi är människor är vi inte alltid rationella. Eller?

Svaret på den frågan beror i hög grad på vad vi menar med rationalitet. Att köpa dyra jeans, till exempel, ter sig ytligt sett irrationellt. Det finns billigare jeans som fungerar precis lika bra och både kjol och kilt är förmodligen bekvämare i många sammanhang.

Men i förhållande till våra känslor är de dyra jeansen rationella, helt enkelt därför att vi gillar att må bra. Och vi mår bra, åtminstone på kort sikt, av att köpa dyra jeans, snabba bilar eller vad det nu kan röra sig om. Uppenbarligen.

"Ok, men bara en till. Det är ju faktiskt en dag imorgon också."

Det där belöningssystemet är ganska kraftfullt. Det får oss att ofta göra vad som kan förefalla vara rätt korkat på lång sikt. Mot bättre vetande sitter vi kvar med våra vänner på puben, fast vi ska upp tidigt dagen efter. Kanske äter vi lite mer än vi borde, eller köper en dyrare pryl än vad som strängt taget är nödvändigt. Vill det sig riktigt illa vänstrar vi, fast det riskerar våra äktenskap och garanterat ger oss dåligt samvete. Allt för den där kortsiktiga tillfredsställelsen.

Och på något vis är detta rationellt. Belöningssystemet finns därför att det är, och har varit, viktigt för oss. För vår överlevnad. Det finns en poäng med att människan är svag för fett och kolhydrater i kombination (chips, wienerbröd, sås och potatis, choklad...nästan allt som är gott består av kombinationen fett och kolhydrater). I detta är vi som alla andra djur. Men denna inte helt uppenbara form av rationalitet drivs också av en annan, specifikt mänsklig förmåga, nämligen den att vi inte orkar tänka. Det är också rationellt.

Att inte tänka är rationellt

Människans intellekt är överlägset alla andra djurs, precis som vår förmåga till mönsterigenkänning. Den senare är faktiskt en förmåga så kraftfull att vi ser mönster till och med när de inte finns.

Den mönsterigenkänningen är viktig, för den låter oss fatta beslut baserade på tidigare upplevelser och erfarenheter. På så vis slipper vi att varje gång vi gör något tänka igenom det beslutet från någon sorts nollpunkt. Och det är vår smala lycka, för annars skulle aldrig någonting bli gjort. Att varje gång behöva fundera och tänka ut var det kan vara lämpligt att korsa en gata, vilka eventuella hinder och faror detta kan inbegripa, vilka konsekvenser detta eventuellt kan få....vi skulle stå kvar på samma gathörn tills den dag vi dog. Följaktligen är det rationellt att inte tänka och istället gå på autopilot.

Samma sak gäller inne på din lokala stormarknad. Med 40 000 varor att välja mellan är det bra att gå på autopilot, oavsett om vi kallar den för känsla, instinkt eller fördomar. Och det är förstås där varumärken kommer in i bilden.

B2C, B2B eller H2H?

I de flesta fall är de goda exemplen på reklam (och som du väl vet vid det här laget, menar jag med reklam all verksamhet som kommunicerar ditt varumärke på ett eller annat vis) riktade till privatpersoner. Till konsumenter.

Anledningen till detta är, gissar jag, att de ansvariga för reklamen räknar med att vi på fritiden fungerar och agerar som människor. Sådan reklam tar därför hänsyn till allt det ovanstående. Åtminstone i de goda exemplen.
Men så har vi B2B, business to business-reklam. Företag som säljer till andra företag. Och då händer något märkligt. För de flesta företag verkar utgå från att andra företag drivs av ...tja, robotar.

Nu ska man visserligen vara försiktig med att dra generella slutsatser utifrån personlig erfarenhet, men jag har trots allt varit konsult i femton års tid och jag kan inte påminna mig att jag har träffat en enda robot på företagen jag konsulterats av. De jag träffat har, utan undantag, varit högst mänskliga varelser, på gott och ont. Några har varit dumma som spån, andra ytterligt begåvade. En del har varit lustdrivna och positiva, andra drivits av prestige och självhävdelsebehov. De flesta har legat någonstans mittemellan.

Och som konsult har jag lärt mig detta: Vill du sälja vill det till att kunden, som människa, gillar dig, som människa. Så glöm det där med business to business. Kommunikation sker alltid människa till människa.

Rationella ursäkter

I första delen av Bings reklamskola skrev jag att vi fattar beslut på emotionella grunder. Och det är sant. Men i efterhand vill vi gärna rationalisera. Därför kan det vara läge för reklammakaren att bistå med fungerande undanflykter. De kan komma väl till pass när vår åhörare vill rättfärdiga sitt beslut inför en skeptisk äkta hälft, avundsjuka vänner eller en budgetorienterad chef.

Mitt personliga favoritexempel på detta är från tidigt 2000-tal (om jag minns rätt), då svenska företag gärna utlokaliserade sina huvudkontor till London. Direktörerna talade mycket om att "komma närmare marknaden" och sådana saker. Men om det hade varit sant, hade för det första utflyttningsvågen börjat tidigare, för det andra fortsatt längre och för det tredje knappast haft London för ögonen.

Personligen är min tro att det känns ganska fränt att säga till sina bekanta att "vi kan väl ses på torsdag, jag jobbar i London i början av veckan". Och valet av just London beror nog inte lika mycket på att det är nära marknaden, som att det är nära hem. Det tar fasligt lång tid att flyga till New York.

Men ursäkterna lät ju ganska rimliga. Och sådant är tydligen viktigt för oss människor, eftersom vi har fått lära oss att det inte är riktigt ok att välja saker bara för att vi har lust.