SJ, tiden och Sanningen

Alla som med någorlunda regelbundenhet åker tåg med SJ, vet också hur det är att inte göra det. Jag har skrivit om det förr och något säger mig att jag återkommer i frågan senare. Men idag skall SJ inte skällas på. Äras den som äras bör och idag skall allas vårt järnvägsbolag få ett erkännande.

När vi står där på perrongen och tåget inte kommer, levereras mellan varven förutsägelser: Tåg nummer si och så beräknas ankomma 19.45. Och sedan kommer det. Ja, inte tåget förstås, men detta:

”Tiden är preliminär och kan komma att ändras.”

Smaka på den sentensen. Detta, min vän, är ren och skär poesi. Denna enkla sats bär djup och sanning, både filosofiskt och vetenskapligt. I all sin vardaglighet är den enastående.

Idén om en absolut tid togs av daga av ingen mindre än Albert Einstein. Det var i och med hans allmänna relativitetsteori vi fick insikt om tidens beskaffenhet och det faktum att denna märkliga storhet är föränderlig. Varje sekund är unik och dess längd bestäms av dig som upplever den. Tidens flykt bestäms av din. Ju snabbare du är, desto långsammare är tiden.

Rent praktiskt innebär detta inte bara att du om du arbetar snabbt får mer tid över till vettigare sysselsättningar. Det innebär också att klockorna i satelliter går långsammare än samma klockor gör på marken. Tog man inte hänsyn till detta skulle GPS:en i din bil dirigera dig in i närmsta vägg.

Bilar kan man styra, men inte tiden. Hastigheten må variera, men riktningen är alltid densamma. Precis som vårt förhållande till SJ är tiden asymmetrisk. Tidens pil riktas bara åt ett håll; det bara är du som blir sen när tåget är inställt.

En avgörande skillnad mellan SJ och tiden är dock att tiden aldrig stannar. Ju snabbare vi rör oss desto långsammare går tiden, men helt stilla blir den aldrig. Universum har sin alldeles egna, absoluta hastighetsbegränsning i E=mc2.

I fallet SJ är sambandet det omvända. Att vänta på pendeln när tågen står stilla, är en sann prövning för tålamodet. Aldrig går tiden så långsamt. Även detta visar på tidens opålitlighet, som storhet betraktad. Den psykologiska tiden är helt beroende av den fysikaliska och samtidigt fri från verklighetens krav. Litegrann som SJ:s förhållande till tidtabellen, alltså. Vår uppfattning av tiden förändras allt vad tiden lider och visar med all önskvärd tydlighet på timmarnas temporära natur. Den psykologiska tiden är humörstyrd och lynnig som ett X2000 i december.

Tiden är, som tidigare sagts, ständigt framåtsträvande. Den väntar på ingen och pausar inte; den dansar. Och där som tiden dansar fram har vi inget annat val än att dansa efter – och efter är vi. Tiden är preliminär så till den milda grad att nu alltid är nyss, ögonblicket har redan passerat när du blir uppmärksam på det. Vi lever, i bästa fall, i nysset. Nuet är rent nys.

Det som inte är nyss är framtid och bortsett från att vi kan vara helt säkra på att den förr eller senare kommer, vet vi inget om den. Tiden kommer att ändras, den är vatten under broarna, en flod du inte kan kliva ner i två gånger, och framtiden ändras hela tiden. En fjäril som fladdrar i Peking kan orsaka lokfel på tåg 635 från Hudiksvall.

Tiden är en grym herre, obeveklig och ambivalent på samma gång. Denna fysikens borderlinepersonlighet är utanför vår kontroll. Vi betalar biljetten men vet aldrig hur länge vi får följa med.

Så. Vi står där på perrongen. Mellan varven levereras förutsägelser om när det saknade tåget förväntas dyka upp. Tåg nummer si och så beräknas ankomma 19.45. Och när 19.45 först blir snart och sedan nyss och tåget fortfarande befinner sig på okänd ort, kan man lätt få för sig att SJ ljuger. Men så är det inte. Tvärtom. SJ har funnit en sanning djupare än de flesta:

”Tiden är preliminär och kan komma att ändras.”

Ska vi generalisera lite?

”Nu generaliserar du” fick jag höra i ett samtal på Twitter. Och det gjorde jag förstås. Jag talade om Sverigedemokrater och trött som jag var orkade jag inte sådär på stående fot förklara skillnaden mellan mina generaliseringar och SD:s.  Ibland är också 140 tecken väl kort.

Idag är jag lite piggare och om du som jag pratade med (ditt namn har jag glömt, för mitt minne är kort) vill veta skillnaden, så ska jag förklara här:

Att generalisera är nödvändigt ibland. Vi kan knappast tala om flockbeteenden eller samhällsfrågor utan att göra det. När vi generaliserar utgår vi från statistiska samband eller gemensamma nämnare: sådan är arbetarklassen, så här tycker näringslivstopparna, detta är typiskt för idrottshen.

Men det gäller att vara försiktig. En generalisering är i sig fördomsfull, såtillvida att den faktiskt säger (eller låter som den säger, snarare) något om det enskilda fallet, när den egentligen handlar om gruppen. Alla som tagit sig tid att fundera över statistik, begriper ju att statistik aldrig, någonsin, säger något om individen. Det är bara dumhuvuden som inte fattar sådant, och några dumhuvuden är vi ju inte, eller hur?

Det är dock inte så enkelt att alla generaliseringar är lika. För det handlar inte enbart om ATT vi delar upp exempelvis människor i kategorier, utan också VILKA kategorier vi delar upp dem i. Om vi väljer (som SD gör) att dela upp folk efter ursprung, så kommer vi också få svar som skiljer på folks ursprung. Det blir en form av felslutet post hoc, ergo propter hoc, det vill säga, det ser ut som ett samband, även om det kanske inte finns något. Att du äter C-vitamin och några dagar senare är kvitt en förkylning betyder INTE att C-vitamin botar förkylning.

Om vi väljer att, som SD, dela upp folk i kategorierna svenskar/invandrare, säger det också något om hur vi ser på världen. I SD:s fall betyder det att de tror att svenskar (ett begrepp som de för övrigt ogärna definierar, men det är en annan historia) på något avgörande vis skiljer sig från invandrare. Kategoriserandet i sig är alltså inte värderingsfritt, något som uppenbarligen alla inte är medvetna om. I detta finns naturligtvis en fara, inte alltid så lätt att undvika, men viktig att hålla i minnet.

I fallet SD betyder detta, att när de generaliserar, eller delar upp folk i kategorier, så utgår de från en tankevärld, där det finns sådant som en svensk folksjäl, vilken gör alla svenskar i någon mening lika varandra. (Personligen tar jag det som en ren förolämpning, eftersom det finns mycket lite i min världsbild, som jag delar med Erik Almqvist, Kent Ekeroth eller Jimmy Åkesson. Om de står för ”svenskhet” är ”svenskhet” något jag helst avstår.)

SD:s kategorier bygger alltså på deras föreställning om hur världen är beskaffad. Svenskar är si, invandrare är så. Och en sådan världsbild är, förutom att ha mycket lite med verkligheten att göra, också farlig och fel, i mitt tycke.

Att däremot generalisera om SD-anhängare är något helt annat. SD är en förening, med skrifter där de formulerar sina åsikter och den världsbild som ligger till grund för dem. Det säger något om de som går med i SD. Att gå med i (eller sympatisera med) SD är ett val. Det är en medveten handling. Den som går med i, eller röstar på, får nog leva med att vi generaliserande utgår från att hen har SD-åsikter och delar SD:s världsbild.

Det visar sig också att de SD-sympatisörer som finns på Twitter föga förvånande använder sig av i stort sett samma argument. Det är inget märkligt med detta, de delar ju åsikter och världsbild. Jag gissar att det är av samma anledning man kan ana en viss typ av argumentationsteknik, som de har gemensam.

Så när @ELisaJansson generaliserar och åskådliggör detta, är det inget märkligt. Det är en rimlig generalisering hon gör sig skyldig till. Att medlemmarna i en förening, som är så pass extrem som SD, faktiskt har vissa gemensamma drag, är inget märkligt.

 Det är helt enkelt skillnad på att gå med i en förening och att räka komma någonstans ifrån. Det ena väljer vi. Det andra inte. Det ena har direkt bäring på vilka vi är. Det andra inte. Det ena är ett uttryck för våra åsikter. Det andra inte. Det ena gör vi för att finna likasinnade. Det andra bara händer oss, vare sig vi vill eller inte.

Reklamskola

I den bästa av världar är det ständig fredagkväll. Där sitter vi med helgens första drink i näven och ser solen gå ned. På en grönskande äng vilar lejonen med lammen. Och mellan byrå och kund råder ömsesidigt förtroende, endräkt och harmoni.

Men här är det verklighet, måndagmorgon och regn. Vi som arbetar på byråerna och ni, som är våra kunder, talar inte samma språk. Vi kommer från skilda världar. Det är förstås därför ni anlitar oss, men kulturkrockarna blir besvärliga ibland.

Reklamskolan hoppas råda bot på detta. Genom att berätta hur vi reklammakare ser på det här med reklam och kommunikation, hoppas jag underlätta samarbetet mellan dig och din byrå.

Detta är reklam

Kärt barn har som bekant många namn. En del talar om marknadskommunikation. Andra delar upp det i PR, CRM, DR och tusen andra discipliner. Jag föredrar att kalla det reklam. Det är kort att skriva, enkelt att säga och lätt att förstå.

Vad jag menar med reklam, är all typ av kommunikation som har till uppgift att förmedla, förstärka eller förändra mottagarens uppfattning om ditt varumärke. Reklam kan se ut, lukta eller låta hur som helst. Den kan spridas med vilket medium som helst. Reklam är att prata med människor. Lätt att begripa. Lätt att göra. Svårt att göra bra.

Detta är effektivt

Ibland ställs kreativ reklam mot effektiv reklam. Det misstaget ska vi inte göra här. Reklamen är retorikens yngre släkting och redan de gamla grekerna insåg att argument i sig inte räcker för att övertyga. Oavsett hur väl underbyggda de är. Hur argumenten framförs är minst lika viktigt. Om vi inte kan få folk att lyssna, spelar det ingen roll vad vi har att säga. Om vi inte kan få folk att vilja tro oss, spelar det ingen roll att det vi säger är sant. Det är först när vi talar till (och tilltalar) människors känslor som viv har någon nytta av deras intellekt.

Och här någonstans kommer kreativiteten in i bilden. Genom att berätta saker på ett kreativt vis, kan vi tala direkt till känslolivet. Vi kan få vårt ärende att kännas angeläget, roligt, viktigt. Och gör vi riktigt väl ifrån oss, kommer våra lyssnare att vilja tro oss bara för att de gillar oss. De kanske inte ens kräver några ”vettiga” skäl för att göra det.

Show, don't tell

”Ser du dig som konstnär?” Det är en av de vanligaste frågorna på anställningsintervjuer för kreatörer. Så länge du svarar ja på den frågan får du forsätta att söka jobb. Ändå har den kreativa biten av reklammakandet mycket gemensamt med konstnärlig verksamhet. En sådan sak är sentensen ovan.

I film och TV är det ganska självklart att genom kroppsspråk och ansiktssutryck visa när huvudpersonen är skräckslagen, glad eller ledsen. Ofta används också musik för skapa rätt stämning. Även i litterauren används greppet. Ernest Hemingway var en mästare på detta. Hans karaktärer yppar sällan eller aldrig vad de känner. Men de visar det i handling.

Det blir starkare så.

Nå, det här gäller reklam också. Att tala om hur rolig, smart eller effektiv man är, smäller aldrig lika högt som att visa att man är det. Att språket är nedlusat av metaforer som ”smäller högt”, ”halka in på ett bananskal” eller ”nedlusat” vittnar om samma sak. Vi människor gillar helt enkelt bildspråk.*

Tänk er att vi ska göra reklam för ACME, det gamla påhittade företaget från Looney Tunes-filmerna. Vi identifierar en målgrupp och plannern konstaterar att vår målgrupp trängtar efter trygghet. Hur ska vi då gå tillväga för att få målgruppen att associera ACME med trygghet?

Vi bestämmer oss för att annonsera och skriver följande annons.

ACME ÄR TRYGGT

Problemet med en sådan här annons är att den inte ger oss några som helst skäl att tro på påståendet. Här finns ju faktiskt inga argument alls. Så vi klämmer in några.

ACME ÄR DET TRYGGA VALET – det har vi siffror på.

Våra undersökningar visar att åtta av tio som provar ACMES produkter upplever dem som trygga. Nio av tio skulle kunna tänka sig att ha en ACME-produkt hemma. Mer än sju av tio skulle låta sina barn använda en ACME-produkt.

Oj, nu jäklar har vi argument. Vi kittlar till och med känslorna lite, genom att nämna hem och barn. Men samtidigt, vem litar på en undersökning som ACME själva har gjort? Och inte känns de trygga heller. Känns mer som om de säljer begagnade bilar och åtminstone jag har gjort en del dåliga sådana affärer. Nej, vi har högre ambitioner än så här. Det är dags att visa var vi står. Nallar är trygga. Vi provar med en sådan.

Bild: Nallebjörn.

ACME

det trygga valet.

Det artar sig. Fast med Nalle på plats kan vi ju strunta i att skriva ut ”trygg”. Det framgår ju ändå. Den som till äventyrs inte förknippar Nalle med trygghet, kommer vi alldeles oavsett inte att nå. Inte den här gången åtminstone.

Bild: Nallebjörn med T-skjorta. ACME-tryck.

Sådärja, nu börjar det likna något. Vi behöver inte ens skriva ”trygg”. Det framgår ju av bilden. Men vad händer om vi slänger in ett barn också?

Bild: Barn kramar ACME-Nalle i säng.

Eller kanske lite humor?

Bild: Börs-VD kramar ACME-Nalle.

Nu har vi gjort något märkligt. Vi har skapat oss ett kreativt koncept, som går att ta vidare i vilka medier som helst. Vi kan göra Nallegiveaways, skicka ut ACME-nallar för att krama folk på stan, göra roliga filmer eller annonser. Det kommer att vara enkelt att hitta på saker, de kommer att andas samma värden. Bara fantasin sätter stopp.

Den stora förebilden i den här grenen är datortillverkaren Apple. De har, som enda datortillverkare, arbetat med sitt varumärke och sin kommunikation i många herrans år. Resultatet är att de tar marknadsandelar och aldrig behöver rea ut sina produkter. Fundera över det. Människor och företag är beredda att betala lite extra för att få datorer från Apple. Resten av datorbranschen pratar pris. Apple pratar om annat och tar duktigt betalt för det.

I exemplet ovan är förstås processen en smula förenklad. Vanligen finns en massa parametrar att ta hänsyn till, som vi helt har bortsett från här. Men principen är alltid den samma och den är enkel nog.

Och därmed närmar vi oss slutet av Reklamskolans första lektion. En snabb rekapitulation kan kanske var på sin plats.

l  Anglifierade modeord och snitsiga förkortningar i alla ära. Påverkar det ditt varumärke är det reklam. Ditt varumärke ska kännas igen oavsett var det syns.

l  Kreativitet är effektivt, för det är känslorna vi vill åt. Tycker man inte om kreativitet ska man ha stor plånbok, bara den som har råd kan tjata sig till framgång.

l  Ett bra kreativt koncept är enkelt, kommunicerar en enkel känsla/budskap och bekymrar sig inte allt för mycket om detaljerna. Får du själv idéer om fler sätt att exekvera konceptet på, är du förmodligen något på spåret.

Och slutligen: Reklam måste inte vara rolig. Men att arbeta med reklam ska vara det, hjärnan fungerar så mycket bättre då. Trivs du inte med din byrå, kan det vara läge att leta efter en ny.

Tack för idag. Slut för idag.

---

*   Bilder måste förstås inte vara synliga för ögat. Inre bilder fungerar lika bra. Och det är tur för alla romanförfattare.

Att tänka rätt ÄR större

Thomas Thorilds devis, den som är huggen i sten på Uppsala universitets fasad, är gravt missuppfattad. Eller åtminstone tolkas den vanligtvis på ett sätt, som inte nödvändigtvis var upphovsmannens intention. Möjligen stämmer denna betydelse, att lyda makten och tänka som man blir tillsagd, bättre med universitetets tanke. Men det där kan vi inte veta så mycket om; det är alltid vanskligt att diskutera uppsåt.

Thomas själv var hursomhelst en fritänkande karl med sin tids mått mätt, som bland annat pläderade för kvinnors rätt och frihandel. Kanske får vi anledning att återkomma till honom. Men nu gällde det devisen: 

Att tänka fritt är stort, att tänka rätt är större.

En anledning till att devisen uppfattas som den gör, är att folk tror att den handlar om de slutsatser tänkandet ger upphov till. Givet synen på vad tänkande (eller för den delen vetenskap) är, är det kanske inte så konstigt. Folk tror ju gärna att vetenskapliga resultat i sig är vetenskap. Så är ju strängt taget inte fallet; vetenskapen är ju snarare metoden att nå resultaten. Är metoden riktigt, blir resultaten användbara.

Nå, vanligt hederligt tänkande har också en metod och om den har filosofer skrivit mycket. Men det förefaller som att få har läst deras skrifter (man kan ju undra varför) för det är en metod, som påfallande många människor inte behärskar. Ofta har de sannolikt aldrig ens reflekterat över att den finns. "Kritiskt tänkande” innebär för många att ta på sig foliehatten och gömma sig för de svarta helikoptrarna; att förhålla sig kritiskt har blivit synonymt med att tro att alla ljuger.

Man kan ju tycka att detta är något som skulle må bra av att problematiseras. Inte minst i dessa tider när skolan diskuteras så flitigt och tillgången på information gör det kritiska tänkandet viktigare än någonsin. Men vad du gör, säg inte att folk är dåliga på att tänka. Till skillnad från många andra mänskliga förmågor, är nämligen tänkandet en som alla förutsätts ha per automatik. Säger du att folk borde öva mer på att tänka, då riskerar du att uppfattats som elitistisk, kanske rentav fascistisk. I bästa fall accepteras att vissa är en smula bättre på att tänka (i synnerhet berömdheter och vissa yrkesgrupper, i sig ett felslut) än andra, men att det är något som skulle gå att träna sig till, att det skulle vara en färdighet? Nä. Så följaktligen kallade du just menigheten för svagbegåvad.

Men det är förstås inte sant. Logisk stringens och argumentationsanalys och allt vad det är går att öva sig på. Mer än så: Sådant måste man öva sig på. Det är färdigheter och när de blir second nature…ja, först då är vi hemma. 

Vad gäller Thorilds devis, så går den att tolka på fler vis, den är rolig på det sättet. Men det får bli en annan gång. Nu ska jag se om jag kan applicera mitt tänkande på jobbet. Det är iallafall värt ett försök.

Tjipp.

Om dumhet 1

”Den här typen av lagar införs i länder i hela Europa”

”Det är tradition”

”Om ni bråkar om det här, hur kommer det sig att ni inte bekämpar det där?”

Känns argumenten igen? Det är klart att de gör. De förekommer ofta debattartiklar, nästan alltid i kommentarsfält och de hörs praktiskt taget ofelbart vid fikabordet på jobbet. Det förvånar mig inte att de används. Vad som däremot förvånar mig är att de fortfarande fungerar. Jag tror faktiskt aldrig jag hört exempelvis en journalist ställa den självklara följdfrågan ”Jo, men är det bra att dessa lagar införs i andra länder?” eller ”Ja, men är det en bra tradition?”. Jag gissar att det beror på att de flesta journalister har fått alldeles för lite skolning i argumentationsanalys. Men det är som sagt bara en gissning.

För så här det ju (och jag vet att jag inte behöver berätta det här för dig, men det kan ju tänkas att någon annan också läser detta någon gång): Att många gör något, säger ingenting om huruvida det är rätt eller gott. Det säger bara att det är vanligt. Som rasism och homofobi, det är vanligt.

Och att något gjorts länge och därmed kan sägas vara tradition, säger heller exakt ingenting om huruvida handlingen är moraliskt försvarbar eller inte. Vi har spöat ungar i det här landet i alla tider. Det förbjöds på sjuttiotalet. Det var fan på tiden, om du frågar mig, oavsett hur traditionell barn-aga är.

Att det finns flera orättvisor att bekämpa, betyder inte att du ska låta den ena vara för att du inte har tid, resurser eller kunskap nog för att bekämpa den andra.

Allt det här kan tyckas vara självklarheter. Men i verkligheten förhåller det sig annorlunda. Den här typen av argument, och många andra lika hialöst korkade, används dagligen. Passerar dagligen. Går oemotsagda dagligen.

Jag tror det beror på okunskap. Och den okunskapen är farlig, för den gör oss alla dummare. Den ger oss ett dummare samhälle, med ett offentligt samtal som präglas av vulgaritet, vilket i sin tur leder till intolerans och extremism.

Så. Håll ögon och öron öppna. Och säg till nästa gång du stöter på ett argumentationsfel. Peka på det och säg: ”Oavsett dina åsikter och avsikter, så följer faktiskt inte B av A i det här fallet.”

Liberala svårigheter

Konkurrensutsättning. Det är den liberala lösningen på de flesta problem; får bara marknadskrafterna fritt spelrum ska det nog ordna sig till slut. Exakt vad ”det” är spelar mindre roll. Och kanske är det så – i teorin. I praktiken är det betydligt svårare. Verkligheten är jobbig på det sättet, den fungerar inte alltid som det är tänkt.

Ett uppenbart, men allt som oftast förbisett, problem när det gäller att marknadsanpassa saker är att definiera vad som skall konkurrera med varandra. Järnvägen är ett typiskt exempel. Genom att låta andra aktörer komma in på marknaden kan man (möjligen) konkurrensutsätta den statliga järnvägen, men marknaden är i mångt och mycket


 a)    en chimär och
 b)   något helt annat än vad man tänkt sig.

Hela idén med marknadsekonomin är ju att du och jag ska kunna gå omkring och fritt välja mellan produkter och tjänster, för att på så sätt genom en sorts darwinistiskt urval sortera fram de som bäst svarar mot våra behov – som på en marknadsplats. Men att göra en upphandling är inte att skapa en marknad. Ett val vartannat, vart tredje, vart fjärde år av en expertgrupp i stat, kommun eller landsting är inte en marknad. Det kan vara vad som står till buds av olika anledningar, men en marknad är det inte.

Om vi använder järnvägen som exempel, är det så att i slutänden är du och jag hänvisade till de färdmedel som står till buds för att ta oss från, säg, Bollnäs till Kilafors. Att ta sig från Bollnäs är en nödvändighet, som alla säkert förstår – om det sedan är SJ eller X-trafiken som står för transporten är egalt. Så många tåg går inte och vi tar vad som bjuds. Så går det inte till på en marknad.

Låt mig ta ett annat järnvägsrelaterat exempel. Jag är lite osäker på om SJ har tagit tillbaka driften av restaurangvagnarna, men åtminstone under en period arrenderades de ut. I sedvanlig ordning fick livsmedelsföretagen (jag vill inte säga att de sysslar med mat, det vore att slira på sanningen) lämna anbud. Sedan valdes något av dem – sund konkurrens, eller hur?

Eller hur. När du väl sitter där på tåget har du inte mycket att välja på. Äkta konkurrens vore att ha två restaurangvagnar på varje tåg, så att folk kunde välja den vars mackor smakade minst plast.

Poängen är att det går att konkurrensutsätta nästan vad som helst, men ska du ha en marknad måste den bestå av tusen små beslut. Inte ett stort.

Så långt marknaden som chimär.

Sedan är det detta, att marknaden inte alltid är vad man tror. Vänd för ett ögonblick åter till Bollnäs (otrevlig tanke, jag vet, men det är just bara en tanke). Du blickar mot fjärran och tänker ”Där ligger Kilafors, mina drömmars mål”. Tjugo minuter senare parkerar du vid Café 83 i Kilafors. För du tog bilen.

See what I did there? Jag smet helt enkelt förbi ”tågmarknaden”, eftersom det inte är tågoperatörerna, i första hand, som konkurrerar med varandra. Vad de säljer är inte först och främst tågresor, nämligen, utan transport. Alltså är konkurrenterna inte enbart de andra tågoperatörerna, utan också bilhandlarna, taxibolagen, bussbolagen och möjligen Lundhags, som säljer vandringskängor. Det sistnämnda beror lite på hur stark drivkraften att komma från punkt A till punkt B är. Om punkt A är Bollnäs är drivkraften ganska stor.

Vi som gör reklam använder oss av det här mellan varven (i mitt tycke allt för sällan). Det handlar om att se alla konkurrenter. Eller snarare, att komma underfund med vad det är vi egentligen säljer. Det handlar om att komma fram till den mänskliga sanningen. The 1/8 inch drillbit kallas det i amerikansk reklamteori. Jag har för mig att begreppet lanserades av legenderna Trout och Ries. Poängen är att vi inte säljer ett 1/8 tums borr. Vi säljer ett hål i väggen. Eller kanske en möjlighet att hänga tavlor. Vilket i sin tur betyder att vi kan smycka vårt hem. Vilket i sin tur betyder att vi får ligga. Eller vad det nu kan vara. Och beroende på vilken av alla dessa produktens följdfördelar vi väljer, är konkurrenterna (marknaden alltså) en annan. Är det tavelhängarmöjligheten vi bestämmer oss för, konkurrerar vi med andra verktygstillverkare, men också med dem som tillverkar lim, för att göra ett enkelt exempel.

Alltså: När vi bestämmer oss för att i sann liberal anda använda oss av marknadskrafterna för att optimera en eller annan tjänst, gäller det att vi noga analyserat vad marknaden faktiskt är. Och det är svårt. Det är rent förbannat svårt, kanske till och med omöjligt, eftersom marknadens olika kategorier har den irriterande ovanan att förändras. Apple såg tidigt hur datormarknaden förändrades, bidrog till och utnyttjade förändringen, och blev världens högst värderade företag. Det kommer inte att vara för evigt.

Allt det där är gott och väl när det gäller privata företag. Men när vi kommer till skattemedel är det känsligare. Dem kan vi inte spela bort hur som helst. Än viktigare är att det ofta handlar om samhällsviktiga funktioner. Det finns saker inte ens de mest rättrogna liberaler vill sätta under marknadens kontroll.

Jag är helt säker på att marknadskrafterna kan vara väldigt användbara, att teorin om hur de fungerar förmodligen i stort stämmer. Men (och det här är ett stort men): Steget från teori till praktik kan vara svårt. Det räcker inte med att i formell mening konkurrensutsätta en verksamhet för att skapa en fungerande marknad. Det lilla ordet ”fungerande” är viktigt i sammanhanget.

Den politiska diskussionen handlar oftast om huruvida saker skall marknadsanpassas eller inte. Jag önskar att mer energi lades på att räkna ut hur det i så fall skall gå till. Vad man skall konkurrera med (det finns annat än pris), vilka som skall konkurrera (definieras inte marknaden rätt får man oväntade och kanske oönskade effekter) och hur det skall gå till (alltså: rent faktiskt och praktiskt, hur ska folk kunna välja mellan alternativen?).

Först när man gjort allt detta, menar jag, går det att ta ställning till frågan: marknadsanpassa eller inte?

Nu är det frukostdags.

Reklammannens råd till politikern

I grund och botten är jag copywriter, på en bra dag en ganska hygglig sådan och jag har några år i yrket bakom om mig. Jag är alltså reklamare. Marknadsförare. En skäggig Don Draper, minus kostymen, kvinnorna och lunchmartinin. Och som reklamare tänker jag en hel del på det här med varumärken och marknadsföring. Jag tänker också mycket på politik.

Politik och reklam är i många avseenden detsamma. Reklamarens jobb är att sälja tankar, idéer och produkter.

Precis som politiker alltså. De säljer idéer och försöker få oss att pröjsa med röstsedeln. Men de gör det på ett påfallande märkligt vis i många fall. Det märks inte minst såhär i Almdelstider. Varenda politiker, journalist och förståsigpåare med självaktning befinner sig på Gotland. Men min självaktning är inte större än att jag stannar hemma istället. Kanske går det att tänka politik här också.

Jag vet inte hur allvarlig Olof Palme var, när han yttrade sitt berömda ”Politik är att vilja”. Men det är en vacker sentens och det vackra är det sanna sägs det ju – oavsett vad Palme själv kan ha tänkt om saken – och om politik är att vilja, borde den normala gången för ett politiskt parti vara följande: Vad vill vi, hur kan vi nå dit och hur kan vi få väljarna att vilja samma sak?

Idag verkar dock politiska partier påfallande ofta stanna vid en omvänd variant av den sista frågan: Hur kan vi vilja samma sak som väljarna? Det blir mindre en fråga om att övertyga och argumentera för sin sak, än att hitta en politik som många tycker om. Populism, alltså. Så uppenbarligen är inte politik att vilja. Det hindrar inte att den borde vara det.

För man kan ju fråga sig vad vi får för politiskt klimat, i en värld där politiken reduceras till en tävling om vem som bäst kan ”lyssna av opinionen”. Då politiker inte längre skapar opinion, inte har några egna åsikter att argumentera för, inte vill något annat än att fiska röster och tycka rätt – vad ska vi då med dem till?

Nå. Det där kan förstås vara intressant att fundera över, men det finns en annan sida av den här saken, som också är värd att kontemplera. Vi som sysslar med reklam brukar inleda arbetet åt en ny kund, med att ta reda på vad de står för. Vi har massa fina buzzwords som vi använder och stiliga modeller med pilar och trekanter och fönsterdiagram. Och cirklar. Men i grund och botten handlar det bara om att förstå vad företaget eller varumärket vi arbeter med står för. Vad det vill. Och med utgångspunkt i det, listar vi ut hur vi ska sälja denna idé. Att vi arbetar på det sättet har en enkel anledning: Det fungerar. Vi väljer ett budskap, väljer en målgrupp och gör varumärket relevant för någon. Och jag kan svära på, att om alla de partier som idag ligger opinionsmässigt risigt till hade gjort samma sak, hade deras situation varit bättre.

Två, säger två, partier har gjort detta på senare år: Moderaterna och Sverigedemokraterna. Innan dess gjorde Miljöpartiet samma sak.  Det fungerar. Och det är rätt.

Så jag skulle vilja uppmana alla svenska politiker att ta sig en funderare på detta: Vad vill du? Varför vill du det? Och hur skulle du kunna övertyga din granne om att vilja samma sak?

Lärare behöver också betyg

Den svenska skolan är ett kärt trätoämne. Det är en historia som inbegriper lärare, blivande lärare och eleverna de skall undervisa.

En av de vanligaste utsagorna, som tas för sanning av de flesta verkar det som, är att ”läraryrkets status” måste höjas. Frågar vi lärarna själva görs detta lämpligen genom att höja lönerna.

Samtidigt pågår en diskussion om lärarutbildningarna. Som vi kunde läsa på DN Debatt i våras är lärarna själva nöjda med sin utbildning. Det är åtminstone vad en enkät som gjorts visar. Huruvida svaren är biased genom att bara 60 % av de tillfrågade svarat på enkäten framgår inte, men det är heller inte det viktiga. Det viktiga är väl snarare om lärarna ifråga har rätt att vara nöjda. Och det, i sin tur, avgörs väl snarare av huruvida eleverna når sina mål eller inte. Det vill säga: Lyckas lärarna göra sitt jobb? Och om så är fallet, beror det då på utbildningen?

Vi får välja skola fritt idag och därmed är eleverna inte bara elever, utan också konsumenter. Men deras konsumentskydd är i det närmaste obefintligt. Håller inte undervisningen måttet får man vare sig tid eller pengar tillbaka. Det här är problematiskt. För även om en garanti för skolgången nog vore svår att genomföra, så har vi i skolvalet så väldigt lite att gå på. Vi är hänvisade till rykten. Skillnaden mot den som köper, säg, en bil, är påfallande. Där finns tekniska specifikationer, bränsleförbrukning, standardiserade krocktester och bilprovningsstatistik. I skolans värld finns inget, förutom de fluffiga och till intet förpliktigande formuleringarna i skolornas annonser och glansiga broschyrer – och i bästa fall en utsaga från någon som gått på skolan tidigare. Vi är alltså hänvisade till reklam och rykten.

Men. Det finns en i grund och botten enkel åtgärd som skulle kunna lösa det här. Det skulle ta lite tid, det är sant, men på några år borde vi ha kommit till bukt med de värsta problemen.

Detta är mitt förslag:

Varje lärare i Sverige, behörig eller inte spelar egentligen ingen roll, skulle utrustas med ett nummer. Tänk registreringsnummer (eller legitimationsnummer, om du så vill). Detta nummer kan vara hemligt, alltså kodat, så att ingen lärare behöver skylta med sitt namn i onödan.

Numret kan sedan följa läraren genom karriären, så att det går att se vilken elev som haft vilken lärare, i vilket ämne och när. Därmed kommer det också att bli möjligt att se vems elever som presterar bättre eller sämre än förväntat på vilka (nationella) prov. Och eftersom en lärare har ganska många elever per år, kommer underlaget ganska snart att vara statistiskt användbart. Du kommer helt enkelt att kunna se vilken lärare som får sina elever att nå målet.

För att det här systemet ska fungera, krävs förstås att man inför vissa förändringar av hur proven genomförs. Det vore inte så lyckat om kunskapsinhämtningen i skolan fick som fokus att klara av kommande nationella prov så bra som möjligt. Det problemet är i sig ganska lätt att lösa, genom att de nationella får ungefär samma utformning som högskoleprovet, fast ämnesrelaterat. Om databasen med frågor är stor nog gäller det helt enkelt att nå kursplanens mål. Så fungerar körkortsutbildningen och det finns ingen anledning att tro att inte samma system skulle fungera i andra ämnen än trafikteori.

Lite beroende på vilka mätpunkter man sedan bygger in i systemet, skulle man kunna avgöra vilka rektorer som haft vilka lärare när och på så sätt ranka även dem. Man skulle kunna se vilka elever som får vilka betyg, och på så sätt skulle varningslamporna kunna visa Skolinspektionen var det finns misstanke om betygsinflation.

Ett sådant här system kan inte bli heltäckande. Det finns saker som inte kan (eller kanske inte bör) ingå i systemet. Kanske vill man inte koppla  uppgifter om elevernas psykosociala mående eller vad det kan vara, till denna statistik. Men det är en senare diskussion. Poängen med det hela är att mäta inte bara skolväsendets resultat, inte bara de enskilda skolornas resultat, inte bara elevernas resultat – utan att också mäta lärarnas. För det skiljer i förmåga hos olika lärare.

Vad är då poängen med detta?

Tja, för det första kommer man åt något som har talats om mycket: Läraryrkets status. Bara det yrke som är svårt och där man kan misslyckas, kan ha hög status. Höjda löner generellt kommer inte att lösa det problemet. De dåliga lärarna får bara ännu mindre anledning att ägna sig åt sådant de skulle passa bättre för, om man höjer deras löner (märk väl: Jag är övertygad om att de flesta verkligen anstränger sig för att vara bra lärare, men det räcker inte med god vilja, man ska ha förmågan också).

För det andra: Kopplar man systemet även mot lärarutbildningarna, kommer man snart ha en verklig konkurrenssituation mellan lärosätena. Man kommer att kunna se, svart på vitt, vilka som utbildar bäst lärare. Det kommer att höja både statusen och nivån på utbildningarna. Dessutom kommer de att veta vem som kan lära sig av vem.

För det tredje: Systemet kommer att leda till höjda löner, men bara för de duktiga. Skolorna kommer att slåss om att anställa de bästa lärarna.

För det fjärde: De som inte har vad som krävs för att vara lärare kommer att få veta det.

För det femte: Det är en fråga om konsumentskydd. Vi som skall välja skola åt våra barn, kommer att kunna se vilka skolor som lyckas, vilka lärare som har vilka ämnen. På så sätt kommer vi att veta vad vi väljer. Idag har vi enbart rykten att gå på.

För det sjätte: Systemet ger en möjlighet att utröna vilka metoder som faktiskt fungerar i skolan.

För det sjunde: Systemet kan visa vilka skolor som behöver hjälp.

Listan kan göras lång, men poängen borde framgå. Avslutningsvis vill jag bara understryka att ett system som detta ställer ett avgörande krav: Nämligen att man vet vilka resultat som kan förväntas av en viss elevgrupp. Eftersom föräldrars socioekonomiska status och en del andra faktorer spelar roll, gäller det alltså att ta hänsyn till detta när resultaten utvärderas. Givet att de flesta skolors upptagningsområde är relativt väldefinierat, rent geografiskt, bör inte detta vara några större problem.

De tekniska detaljerna kräver alltså en del arbete att utveckla. Jag kan inte göra detta, men jag är säker på att det finns folk med kompetensen på våra myndigheter. SCB, Skolverket m.fl. får väl slå sina påsar ihop och börja jobba.

tja. Det var min långrandiga 50 öre. Ha en fin dag.